Langkah yang dilakukan oleh negara atau daerah seperti contoh diatas adalah suatu kegiatan yang dikenal dengan City Branding atau Brand Places. City branding merupakan strategi dari suatu negara atau daerah untuk membuat positioning yang kuat didalam benak target pasar mereka, seperti layaknya positioning sebuah produk atau jasa, sehingga negara dan daerah tersebut dapat dikenal secara luas di seluruh dunia.
Why brand places?
Mengapa sebuah negara atau daerah harus melakukan city branding?
Peningkatan arus globalisasi menuntut berbagai negara atau daerah bersaing dengan negara dan daerah lainnya dalam halattention, influence, markets, investments, businesses, visitors, residents, talent dan events. Untuk dapat bersaing, Negara dan daerah harus merubah orientasi mereka dalam pengelolaan kawasan dari local orientation ke global-cosmopolit orientation. Tidak saja antar negara yang berkompetisi, akan tetapi dengan kota dan region tertentu diseluruh dunia.
Dengan perkembangan ini, berbagai daerah di Indonesia dihadapkan pada persaingan global dengan daerah dan kota lain di seluruh dunia yang tidak bisa ditawar-tawar. Padang misalnya, tidak hanya bersaing dengan Bali, Jogja, Bandung dan Jakarta, tetapi juga dengan Kualalumpur, Singapura, Phuket, Macau dan kota lainnya di dunia.
A city brand
Apa dan bagaimana city branding?
City Branding adalah proses atau usaha membentuk merek dari suatu kota untuk mempermudah pemilik kota tersebut untuk memperkenalkan kotanya kepada target pasar (investor, tourist, talent, event) kota tersebut dengan menggunakan kalimat posisitioning, slogan, icon, eksibisi, dan berbagai media lainnya.
Sebuah city branding bukan hanya sebuah slogan atau kampanye promosi, akan tetapi suatu gambaran dari pikiran, perasaan, asosiasi dan ekspektasi yang datang dari benak seseorang ketika seseorang tersebut (prospek atau customer) melihat atau mendengar sebuah nama, logo, produk, layanan, event, ataupun berbagai simbol dan rancangan yang menggambarkannya.
City branding semata-mata bukanlah pekerjaan dari public sector, akan tetapi tugas dan kolaborasi dari semua pihak (stakeholders) yang terkait dengan kota tersebut, apakah itu pemerintah kota, pihak swasta, pengusaha, interest group dan masyarakat. Sebuah kota, layaknya sebuah brand, harus bersifat fungsional. Fungsionalitas berarti dapat dilihat sebagai sebuah benefit. Sebuah kota harus berfungsi sebagai tujuan untuk pencari kerja, industri, tempat tinggal, transportasi umum dan atraksi serta rekreasi.
Dalam membuat sebuah city branding, terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi, diantaranya:
Attributes: Do they express a citys brand character, affinity, style, and personality? (menggambarkan sebuah karakter, daya tarik, gaya dan personalitas kota)
Message: Do they tell a story in a clever, fun, and memorable way? (menggambarkan sebuah cerita secara pintar, menyenangkan dan mudah atau selalu diingat)
Differentiation: Are they unique and original? (unik dan berbeda dari kota-kota yang lain)
Ambassadorship: Do they inspire you to visit there, live there, or learn more? (Menginsipirasi orang untuk datang dan ingin tinggal di kota tersebut)
Sebuah kota yang mempunyai kriteria ambassadorship menggambarkan kota yang baik sehingga sangat menarik bagi semua orang untuk ingin datang dan tinggal di kota tersebut. Kota yang baik harus mempunyai beberapa hal berikut:
Dalam memasarkan suatu daerah dengan membangun city branding, layaknya membuat marketing plan suatu produk. Daerah harus memetakan perubahan yang terjadi pada lingkungan, target pasar, pesaing daerah dan perubahan yang terjadi di dalam daerah itu sendiri. Hasil dari analisa perubahan secara komprehensif akan menghasilkan analisa peluang-ancaman-kekuatan-kelemahan (SWOT) daerah.
Berdasarkan hasil analisa makro dan internal daerah, barulah kemudian daerah dapat membuat marketing plan. Dimulai dengan strategi daerah yang menghasilkan segmentasi, targeting dan positioning daerah. Dari strategi dilanjutkan dengan menetapkan taktik pemasaran dalam bentuk diferensiasi, bauran pemasaran dan proses penjualan daerah. Strategi dan taktik yang sudah dibuat harus didukung dengan rancangan promosi yang tepat.
Pada dasarnya memasarkan daerah berarti merancang suatu daerah mempunyai nilai jual yang tinggi yang mampu memenuhi dan memuaskan persepsi dan ekspektasi target pasar. Lalu siapa yang menjadi target pasar suatu daerah ? Menurut Hermawan Kertajaya (2005), yang menjadi target pasar suatu daerah terdiri dari tiga kelompok, pertama, Penduduk dan masyarakat daerah tersebut. Kedua, Trader, Tourist, dan Investor (TTI) baik dari dalam dan luar negeri. Dan ketiga adalah Talent (SDM yang berkualitas), Developer (pengembang), dan Organizer (event organizer) TDO dan seluruh pihak yang berkontribusi dalam membangun keunggulan bersaing daerah.
Membangun keunggulan bersaing daerah menurut Michael Porter, secara garis besar harus mempunyai tiga langkah strategis. Pertama menjadi tuan rumah yang baik (Be a good host) bagi pelanggan daerah. Kedua, memperlakukan mereka secara baik (Treat your guest properly). Dan terakhir, membangun sebuah rumah yang nyaman bagi mereka (Building a home sweet home). Tiga langkah strategis ini membantu daerah untuk membuat positioning yang tepat dengan keunggulan yang dimiliki daerah.
City branding benchmarking
Melihat dan belajar dari city branding di kota lain
Dibeberapa kota dan negara, konsep city branding mereka sudah sangat tertata dengan sangat rapi. Kita bisa lihat Singapura dengan profesionalisme yang dibangun lewat Singapore Tourism Board, city branding Uniqeuly Singapore yang menggantikan slogan lama mereka New Asia mampu menyedot jutaan orang (lebih dari 7,6 juta orang) untuk datang berkunjung ke Singapura dan menghabiskan jutaan dollar. Untuk apa saja? yaa untuk berwisata, apakah itu wisata belanja, kesehatan dan melanjutkan pendidikan. Singapura merupakan satu contoh city branding yang mampu menarik wisatawan asing datang dan memberikan keuntungan bagi Singapura.
Thailand bisa kita lihat sebagai negara yang mampu mem-branding-kan negaranya untuk menarik para investor melalui program mereka ThaiLAND OF INVESTMENT. Program ini tentu didukung oleh positioning yang menegaskan bahwa Thailand bebas dari kerusuhan, infrastruktur yang memadai dan tenaga kerja yang trampil. Siapa saja target pasar investasi Thailand? Jepang merupakan target utama selain Korea Selatan, Hongkong dan Amerika Serikat. Hasilnya, Toyota, Honda, Mitsubishi, Isuzu, Hino dan Nissan membuka pabrik perakitan mobil di Thailand.
Hongkong dengan branding Asias World City mampu membentuk positioning sebagai negara pusat bisnis. Kita tidak perlu heran dengan banyaknya perusahaan internasional yang mempunyai kantor perwakilan di Hongkong. Hongkong menjual diri dengan keunggulan sebagai pintu gerbang ke China. Melalui Hongkong Special Administrative Region, mereka menawarkan kepada investor dengan pajak yang rendah, posisi yang strategis, infrastruktur kelas dunia, penegakan hukum yang tinggi, pemerintah yang bersih, perdagangan paling bebas di dunia dan gaya hidup internasional.
Masih banyak kota-kota lain di luar negeri yang mampu membangun city branding yang kuat sehingga menghasilkan keuntungan bagi kota-kota tersebut. Kuncinya adalah mereka mampu mengidentifikasi keunggulan kompetitif dan keunggulan komparatif kota mereka masing-masing.
Di Indonesia, sudah banyak kota propinsi yang mencoba membangun city branding yang profitable. Hasilnya? Belum bisa dijawab dengan sangat lugas. Kita lihat Jakarta, dengan Enjoy Jakarta yang didalamnya terdapat Jakarta Great Sale, belum mampu menggaet wisatawan asing untuk datang ke Jakarta. Wisatawan domestikpun tidak memberikan respon yang cukup baik. Padahal dengan diskon lebih dari 50-70% dan melibatkan ribuan peserta yang terdiri dari shopping mall, department store dan gerai, belum mampu mengalahkan Singapore Great Sale, Malaysia Great Sale ataupun Hongkong Summer Sale.
Usaha city branding yang cukup berhasil dapat kita lihat di kota Bandung. Kota yang mempunyai banyak daya tarik yang unik dan berbeda. Kita lihat saja disetiap akhir pekan, kota Bandung penuh dengan lautan manusia yang hanya ingin menikmati kenyamanan kota itu. Kota yang dijuluki Parijs van Java dan dikenal dengan factory outlet-nya ini selalu menjadi kota tujuan bagi wisatawan domestik dan asing. Dilengkapi dengan pusat-pusat perbelanjaan, tempat-tempat nongkrong orang-orang berjiwa muda dan bergaya hidup bebas, Bandung mampu meraup pendapatan daerah yang terus meningkat. Kesuksesan Bandung ini, tidak terlepas dari kontribusi semua stakeholder, terutama pihak swasta dan para seniman kota Bandung yang terkenal kreatif. Kreatifitas ini dapat dilihat dengan adanya city event bertajuk Dago Festival yang digelar sepanjang jalan Dago yang menyuguhkan hiburan musik, pertunjukan seni, happening art, story teller, performing art, crossing bridge, dan pertunjukkan lainnya.
Batam, Jogja, dan Bali, merupakan beberapa kota lainnya yang mampu mempositioningkan kotanya dengan bermodal kepada keunggulan kompetitif yang dimiliki masing-masing kota.
Lalu bagaimana dengan kota Anda? Keunikan dan keunggulan apa saja yang dimilliki oleh kota Anda? Apa saja yang bisa dijual oleh kota Anda untuk menarik target pasar daerah untuk datang dan memberikan keuntungan yang besar bagi kota Anda? Dan yang paling penting bagaimana kota Anda membangun city branding kotanya, tidak hanya sebuah slogan belaka, tetapi memang punya arti penting untuk kemajuan kota Anda. Ayo semua stakeholder, mari membangun city branding untuk kota Anda tercinta!!!
Mengapa sebuah negara atau daerah harus melakukan city branding?
Peningkatan arus globalisasi menuntut berbagai negara atau daerah bersaing dengan negara dan daerah lainnya dalam halattention, influence, markets, investments, businesses, visitors, residents, talent dan events. Untuk dapat bersaing, Negara dan daerah harus merubah orientasi mereka dalam pengelolaan kawasan dari local orientation ke global-cosmopolit orientation. Tidak saja antar negara yang berkompetisi, akan tetapi dengan kota dan region tertentu diseluruh dunia.
Dengan perkembangan ini, berbagai daerah di Indonesia dihadapkan pada persaingan global dengan daerah dan kota lain di seluruh dunia yang tidak bisa ditawar-tawar. Padang misalnya, tidak hanya bersaing dengan Bali, Jogja, Bandung dan Jakarta, tetapi juga dengan Kualalumpur, Singapura, Phuket, Macau dan kota lainnya di dunia.
A city brand
Apa dan bagaimana city branding?
City Branding adalah proses atau usaha membentuk merek dari suatu kota untuk mempermudah pemilik kota tersebut untuk memperkenalkan kotanya kepada target pasar (investor, tourist, talent, event) kota tersebut dengan menggunakan kalimat posisitioning, slogan, icon, eksibisi, dan berbagai media lainnya.
Sebuah city branding bukan hanya sebuah slogan atau kampanye promosi, akan tetapi suatu gambaran dari pikiran, perasaan, asosiasi dan ekspektasi yang datang dari benak seseorang ketika seseorang tersebut (prospek atau customer) melihat atau mendengar sebuah nama, logo, produk, layanan, event, ataupun berbagai simbol dan rancangan yang menggambarkannya.
City branding semata-mata bukanlah pekerjaan dari public sector, akan tetapi tugas dan kolaborasi dari semua pihak (stakeholders) yang terkait dengan kota tersebut, apakah itu pemerintah kota, pihak swasta, pengusaha, interest group dan masyarakat. Sebuah kota, layaknya sebuah brand, harus bersifat fungsional. Fungsionalitas berarti dapat dilihat sebagai sebuah benefit. Sebuah kota harus berfungsi sebagai tujuan untuk pencari kerja, industri, tempat tinggal, transportasi umum dan atraksi serta rekreasi.
Dalam membuat sebuah city branding, terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi, diantaranya:
Attributes: Do they express a citys brand character, affinity, style, and personality? (menggambarkan sebuah karakter, daya tarik, gaya dan personalitas kota)
Message: Do they tell a story in a clever, fun, and memorable way? (menggambarkan sebuah cerita secara pintar, menyenangkan dan mudah atau selalu diingat)
Differentiation: Are they unique and original? (unik dan berbeda dari kota-kota yang lain)
Ambassadorship: Do they inspire you to visit there, live there, or learn more? (Menginsipirasi orang untuk datang dan ingin tinggal di kota tersebut)
Sebuah kota yang mempunyai kriteria ambassadorship menggambarkan kota yang baik sehingga sangat menarik bagi semua orang untuk ingin datang dan tinggal di kota tersebut. Kota yang baik harus mempunyai beberapa hal berikut:
Offer attractive employment. Mempunyai kesempatan kerja yang menarik bagi para professional dan pencari kerja.
Not be unduly expensive in relation to wages. Biaya hidup harus sesuai dengan standar upah dan gaji.
Provide good and affordable housing. Menyediakan perumahan yang baik dan terjangkau.
Have reasonable public transportation. Mempunyai sarana transportasi umum yang nyaman dan memadai.
Have good schools and recreational/cultural attractions. Mempunyai sekolah dan perguruan tinggi yang baik serta tempat-tempat tujuan rekreasi dan atraksi budaya yang indah
Have a reasonable climate. Mempunyai iklim yang menyenangkan.
Dalam memasarkan suatu daerah dengan membangun city branding, layaknya membuat marketing plan suatu produk. Daerah harus memetakan perubahan yang terjadi pada lingkungan, target pasar, pesaing daerah dan perubahan yang terjadi di dalam daerah itu sendiri. Hasil dari analisa perubahan secara komprehensif akan menghasilkan analisa peluang-ancaman-kekuatan-kelemahan (SWOT) daerah.
Berdasarkan hasil analisa makro dan internal daerah, barulah kemudian daerah dapat membuat marketing plan. Dimulai dengan strategi daerah yang menghasilkan segmentasi, targeting dan positioning daerah. Dari strategi dilanjutkan dengan menetapkan taktik pemasaran dalam bentuk diferensiasi, bauran pemasaran dan proses penjualan daerah. Strategi dan taktik yang sudah dibuat harus didukung dengan rancangan promosi yang tepat.
Pada dasarnya memasarkan daerah berarti merancang suatu daerah mempunyai nilai jual yang tinggi yang mampu memenuhi dan memuaskan persepsi dan ekspektasi target pasar. Lalu siapa yang menjadi target pasar suatu daerah ? Menurut Hermawan Kertajaya (2005), yang menjadi target pasar suatu daerah terdiri dari tiga kelompok, pertama, Penduduk dan masyarakat daerah tersebut. Kedua, Trader, Tourist, dan Investor (TTI) baik dari dalam dan luar negeri. Dan ketiga adalah Talent (SDM yang berkualitas), Developer (pengembang), dan Organizer (event organizer) TDO dan seluruh pihak yang berkontribusi dalam membangun keunggulan bersaing daerah.
Membangun keunggulan bersaing daerah menurut Michael Porter, secara garis besar harus mempunyai tiga langkah strategis. Pertama menjadi tuan rumah yang baik (Be a good host) bagi pelanggan daerah. Kedua, memperlakukan mereka secara baik (Treat your guest properly). Dan terakhir, membangun sebuah rumah yang nyaman bagi mereka (Building a home sweet home). Tiga langkah strategis ini membantu daerah untuk membuat positioning yang tepat dengan keunggulan yang dimiliki daerah.
City branding benchmarking
Melihat dan belajar dari city branding di kota lain
Dibeberapa kota dan negara, konsep city branding mereka sudah sangat tertata dengan sangat rapi. Kita bisa lihat Singapura dengan profesionalisme yang dibangun lewat Singapore Tourism Board, city branding Uniqeuly Singapore yang menggantikan slogan lama mereka New Asia mampu menyedot jutaan orang (lebih dari 7,6 juta orang) untuk datang berkunjung ke Singapura dan menghabiskan jutaan dollar. Untuk apa saja? yaa untuk berwisata, apakah itu wisata belanja, kesehatan dan melanjutkan pendidikan. Singapura merupakan satu contoh city branding yang mampu menarik wisatawan asing datang dan memberikan keuntungan bagi Singapura.
Thailand bisa kita lihat sebagai negara yang mampu mem-branding-kan negaranya untuk menarik para investor melalui program mereka ThaiLAND OF INVESTMENT. Program ini tentu didukung oleh positioning yang menegaskan bahwa Thailand bebas dari kerusuhan, infrastruktur yang memadai dan tenaga kerja yang trampil. Siapa saja target pasar investasi Thailand? Jepang merupakan target utama selain Korea Selatan, Hongkong dan Amerika Serikat. Hasilnya, Toyota, Honda, Mitsubishi, Isuzu, Hino dan Nissan membuka pabrik perakitan mobil di Thailand.
Hongkong dengan branding Asias World City mampu membentuk positioning sebagai negara pusat bisnis. Kita tidak perlu heran dengan banyaknya perusahaan internasional yang mempunyai kantor perwakilan di Hongkong. Hongkong menjual diri dengan keunggulan sebagai pintu gerbang ke China. Melalui Hongkong Special Administrative Region, mereka menawarkan kepada investor dengan pajak yang rendah, posisi yang strategis, infrastruktur kelas dunia, penegakan hukum yang tinggi, pemerintah yang bersih, perdagangan paling bebas di dunia dan gaya hidup internasional.
Masih banyak kota-kota lain di luar negeri yang mampu membangun city branding yang kuat sehingga menghasilkan keuntungan bagi kota-kota tersebut. Kuncinya adalah mereka mampu mengidentifikasi keunggulan kompetitif dan keunggulan komparatif kota mereka masing-masing.
Di Indonesia, sudah banyak kota propinsi yang mencoba membangun city branding yang profitable. Hasilnya? Belum bisa dijawab dengan sangat lugas. Kita lihat Jakarta, dengan Enjoy Jakarta yang didalamnya terdapat Jakarta Great Sale, belum mampu menggaet wisatawan asing untuk datang ke Jakarta. Wisatawan domestikpun tidak memberikan respon yang cukup baik. Padahal dengan diskon lebih dari 50-70% dan melibatkan ribuan peserta yang terdiri dari shopping mall, department store dan gerai, belum mampu mengalahkan Singapore Great Sale, Malaysia Great Sale ataupun Hongkong Summer Sale.
Usaha city branding yang cukup berhasil dapat kita lihat di kota Bandung. Kota yang mempunyai banyak daya tarik yang unik dan berbeda. Kita lihat saja disetiap akhir pekan, kota Bandung penuh dengan lautan manusia yang hanya ingin menikmati kenyamanan kota itu. Kota yang dijuluki Parijs van Java dan dikenal dengan factory outlet-nya ini selalu menjadi kota tujuan bagi wisatawan domestik dan asing. Dilengkapi dengan pusat-pusat perbelanjaan, tempat-tempat nongkrong orang-orang berjiwa muda dan bergaya hidup bebas, Bandung mampu meraup pendapatan daerah yang terus meningkat. Kesuksesan Bandung ini, tidak terlepas dari kontribusi semua stakeholder, terutama pihak swasta dan para seniman kota Bandung yang terkenal kreatif. Kreatifitas ini dapat dilihat dengan adanya city event bertajuk Dago Festival yang digelar sepanjang jalan Dago yang menyuguhkan hiburan musik, pertunjukan seni, happening art, story teller, performing art, crossing bridge, dan pertunjukkan lainnya.
Batam, Jogja, dan Bali, merupakan beberapa kota lainnya yang mampu mempositioningkan kotanya dengan bermodal kepada keunggulan kompetitif yang dimiliki masing-masing kota.
Lalu bagaimana dengan kota Anda? Keunikan dan keunggulan apa saja yang dimilliki oleh kota Anda? Apa saja yang bisa dijual oleh kota Anda untuk menarik target pasar daerah untuk datang dan memberikan keuntungan yang besar bagi kota Anda? Dan yang paling penting bagaimana kota Anda membangun city branding kotanya, tidak hanya sebuah slogan belaka, tetapi memang punya arti penting untuk kemajuan kota Anda. Ayo semua stakeholder, mari membangun city branding untuk kota Anda tercinta!!!
